منیژه بحرینی زاد

زمینه: تبلیغات یکی از شکل های رایج و درعین حال چالش برانگیز از ارتباطات بازاریابی است و استفاده از افراد مشهور در پیام های تبلیغاتی یکی از روش های مرسوم در بازاریابی مدرن است. با افزایش رقابت برای جلب توجه مصرف کنندگان و معرفی محصولات جدید، تبلیغ کنندگان مجبور به استفاده از جلب توجه از طریق افراد مشهور شدند. هدف: هدف این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده های مشهور در تبلیغات تلویزیونی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تاثیر ویژگی هایی از تایید کننده مشهور از قبیل: قابلیت اعتماد، تخصص، جذابیت فیزیکی و تناسب با محصول بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ مورد بررسی قرار گرفته است. روش شناسی: تحقیق حاضر از حیث هدف یک تحقیق کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها یک تحقیق توصیفی- پیمایشی و ازنوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان محصولات مصرفی مختلف در شهر بوشهر را تشکیل می دهند. حجم نمونه 384 نفر تخمین زده شد که در این راستا از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته ها: یافته های این پژوهش نشان می دهد که به طور کلی استفاده از تایید کننده های مشهور بر نگرش افراد نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، تاثیر ویژگی هایی از تایید کننده مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتماد بودن و تخصص افراد مشهور بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ مورد تایید قرار گرفت ولی تاثیر ویژگی تناسب بین فرد و محصول تبلیغ شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مورد تایید قرار نگرفت. نتیجه گیری: تمامی شرکت ها و سازمان ها برای اینکه محصولات و خدمات و نام تجاری آنها در مقایسه با رقبا شناخته شده تر باشد و در ذهن مصرف کنندگان از جایگاه خوبی برخوردار باشد می توانند از تبلیغات، بخصوص تبلیغاتی که در آنها افراد مشهور به کار گرفته شده است استفاده کنند. مدیران این سازمان ها باید در انتخاب این افراد ویژگی های مهمی از قبیل صداقت، جذابیت، تخصص و تناسب آن فرد مشهور با کالای تبلیغی را حتما در نظر بگیرند.