منیژه بحرینی زاد

زمینه: موفقیت یک شرکت داروسازی، درگرو قضاوت و تصمیم گیری داروسازان در مورد داروهایش می باشد. در واقع داروسازان از طریق فرایند ارزیابی خود عوامل متعددی را در مورد برند داروها مورد بررسی قرار می دهند، سپس اقدام به سفارش و یا خرید یک برند دارویی می نمایند. این رفتار می تواند صرفا تخصصی یا براساس ویژگی های فیزیکی (مانند بسته بندی یا طراحی) و یا غیرفیزیکی (مانند کشور مبدا برند) داروها باشد. بنابراین بسیاری از عوامل می توانند در ارزیابی تصمیم خرید برندهای دارویی موثر باشند که یکی از مهم ترین عوامل، اثر کشور مبدا برند می باشد. هدف: هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی اثر کشور مبدا بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن در محصولات دارویی می باشد. در واقع پژوهشگر به دنبال ارائه ی مدل جامعی است که تاثیر کشور مبدا را بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن تبیین نماید. روش‏شناسی: پژوهش حاضر در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، داروسازان استان های بوشهر و فارس می باشند. شیوه نمونه گیری به صورت طبقه ای نسبی و تصادفی می باشد. تعداد 264 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزارهایAmos21 و Spss21صورت گرفت. یافته‏ها: در این پژوهش 13 فرضیه تدوین گردید که هر 13 فرضیه مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که اثرکشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه برند شامل کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند، قدرت برند، ریسک ادراک شده از برند و تصویر برند تاثیر مستقیم دارد. همچنین اثر کشور مبدا برند بر ارزش ویژه برند از طریق ابعادی که بیان شد، تاثیر غیرمستقیم دارد. علاوه بر این، تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی جامعه مورد بررسی نشان داد که بین جنسیت و نگرش به کشور مبدا برند، مخاطره ادراک شده از برند و وفاداری، تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین بین دیگر متغیرهای جمعیت شناختی شامل رده سنی و سابقه-کاری افراد مورد بررسی، و تمام ابعاد ارزش ویژه برند و اثر کشور مبدا تفاوت معناداری وجود دارد. نتیجه‏گیری: یافته های پژوهش نشان می دهد که، بکارگیری اثر کشور مبدا در صنعت داروسازی می تواند برای افزایش ارزش ویژه برند و همچنین تقویت ابعاد آن شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تصویر برند، کاهش مخاطره ادراک شده،