منیژه بحرینی زاد

زمینه: موفقیت بازاریابان در گرو جلب وفاداری به برند می باشد. بازاریابان اقدامات گوناگونی به منظور دستیابی به این هدف انجام می دهند. یکی از مهم ترین اقدامات پیش روی بازاریابان در زمینه برند، استفاده از کیفیت ارتباط برند می باشد. هدف: هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری برند با در نظر گرفتن نقش سه متغیر میانجی اعتماد، تعهد به برند و رضایت از برند می باشد. روش‏شناسی: تحقیق حاضر از لحاظ هدف، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه دارندگان تلفن همراه در شهر بوشهر می باشد. بر اساس فرمول جامعه آماری نامحدود کوکران، تعداد نمونه آماری 384 نفر مشخص شد که برای دقت بیشتر در این تحقیق 450 نفر تعیین گردید. روش نمونه گیری در این پژوهش روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس می باشد. ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه می باشد. تعداد 450 پرسشنامه به صورت انلاین بین دارندگان تلفن همراه توزیع گردید که در نهایت 390 پرسشنامه جمع آوری و تحلیل گردید. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوای صوری و برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. روش تجزیه و تحلیل پرسشنامه از نرم افزار SPSS25 و SMART PLS3 استفاده شد. یافته‏ها: در این پژوهش با توجه به هدف پژوهش یک هدف اصلی و کلی تدوین شد. پس از جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه به آزمون فرضیه ها پرداخته شد. اجرای آزمون مدل مفهومی پژوهش نیز نشان داد که داده های جمع آوری شده، مدل پژوهش را مورد تایید قرار می دهد و مدل پژوهش دارای برازش مناسبی می باشد. نتایج به دست آمده گویای این مطلب است که کیفیت ارتباط برند بر اعتماد، رضایت و تعهد به برند تاثیر مستقیم و معناداری دارد. و اعتماد، رضایت و تعهد به برند بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد. و همچنین کیفیت ارتباط برند از طریق اعتماد، رضایت و تعهد به برند بر وفاداری به برند تاثیرگذار است. نتیجه‏گیری: نتیجه این پژوهش حاکی از تاثیر ارتباطات برند و ابعاد آن بر وفاداری به برند از طریق میانجی گری متغیر های اعتماد به برند، رضایت از برند و تعهد به برند می باشد. بنابراین امروزه بیش از پیش بازاریابان بایستی به دنبال اجرای ارتباطات برند باشند.