منیژه بحرینی زاد

زمینه:یکی از رفتارهای خرید، قصد خرید مصرف کننده می باشد و با شناخت عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان، می توان راهبردهایی که باعث افزایش قصد خرید افراد می شوند را توسعه دادو محصولات را متناسب با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان، به شکل بهتر و کارآمدتری ارائه نمود. با توجه به اهمیت این موضوع، امروزه بازاریابان با استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات به عنوان یک استراتژی کارآمد، با ایجاد نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به افراد مشهور در تبلیغ، بهبود تصویر برند توسط تاییدکنندگان مشهور در اذهان مصرف کننده و همچنین جلب اعتماد مخاطب و باورپذیر نمودن تبلیغ می توانند بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و آن را افزایش دهند. هدف: هدف از انجام این پژوهش، سنجش تاثیر استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات بر قصد خرید مصرف کننده از طریق متغیرهای میانجی تصویر برند، نگرش مصرف کننده نسبت به تاییدکننده مشهور و باورپذیر بودن تبلیغ می باشد تا بتوانراهکارهایی اثربخش برای ایجاد قصد خرید درمصرف کنندگان جهت خرید محصولاتی که از سوی افراد مشهور تبلیغ می شوند، ارائه نمود. روش شناسی: پژوهش حاضر از حیث هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی_پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد.جامعه آماری پژوهش حاضر را مصرف کنندگان محصولات دلپذیر در شهر بوشهر تشکیل می دهند که حجم نمونه 384 نفر تخمین زده شد و در این راستا از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس استفاده شده است.جهت افزایش دقت نمونه گیری، پرسشنامه میان 450 نفر توزیع شد و برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزارهای SPSS25 و PLS3Smartاستفاده گردید. یافته ها:یافته های این پژوهش نشان می دهد که تاییدکننده مشهور بر قصدخرید مصرف کننده تاثیر معناداریدارد. همچنین تاییدکننده مشهور بر سه متغیر میانجی تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور تاثیر معناداری داشته است. تاثیر سه متغیر میانجی تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور بر قصد خرید نیز مورد تایید قرار گرفت. تاثیر غیرمستقیم تاییدکننده مشهور بر قصد خرید مصرف کننده از طریق متغیرهای میانجی نیز مورد تایید واقع شد. نتیجه گیری: نتایج پژوهش حاکی از آن است که یکی از استراتژی های مهم و کاربردی جهت افزایش قصد خرید و بهبود جایگاه ن