منیژه بحرینی زاد

قصد خرید یکی از مراحل تصمیم ­گیری خرید است و علت رفتاری مصرف­ کننده برای خرید یـک برند خاص را نشان می ­دهد. قصد خرید مصرف­ کنندگان، از نگرش به تبلیغ و نگرش به برند سرچشمه می ­گیرد. به همین دلیل امروزه شرکت­ها در تلاش هستند تا با استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، سبب اثرگذاری مثبت بر نگرش به تبلیغ و نگرش به برند شوند و به دنبال آن قصد خرید در مصرف­ کنندگان را افزایش دهند. هدف این پژوهش تبیین بررسی تاثیر تاییدکننده مشهور بر قصد خرید مصرف­ کننده با میانجیگری نگرش به تبلیغ و نگرش به برند است. پژوهش حاضر از حیث هدف یک پژوهش کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده­ ها یک پژوهش توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را مصرف­ کنندگان شامپو کلییر مردانه در شهر بوشهر تشکیل می­ دهند. حجم نمونه 388 نفر تخمین زده شد که در این راستا از روش نمونه­ گیری غیرتصادفی در دسترس و ابزار گردآوری داده­ ها، پرسشنامه است. در آزمون فرضیات پژوهش از مدل­ سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس، استفاده شد. مطابق یافته های پژوهش، استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر نگرش به تبلیغ و نگرش به برند تاثیر و همچنین نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بر قصد خرید مصرف­ کننده تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. همچنین تاییدکننده مشهور از طریق نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بر قصد خرید مصرف ­کننده تاثیر مثبت و معناداری می­ گذارد. شرکت­ها باید جهت افزایش قصد خرید مصرف­ کنندگان سعی در ایجاد نگرشی مطلوب نسبت به تبلیغ و نسبت به برند در اذهان مصرف ­کنندگان داشته باشند.