منیژه بحرینی زاد

استفاده از شخصیت‏های مشهور به عنوان تأییدکنندگان محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها، و کمپین‏های تبلیغاتی مجله ها رو به افزایش است. امروزه استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‏های سازمان‏ها را در راستای پیشبرد فروش محصولات خود تشکیل داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تاییدکننده‏های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‏کنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تاثیر ویژگی‏هایی از تاییدکننده مشهور از قبیل: جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف‏کنندگان نسبت به تبلیغ مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر از حیث هدف یک تحقیق کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده یک تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف‏کنندگان محصولات در شهر بوشهر تشکیل می‏دهند که برای آن محصولات از تاییدکننده‏های مشهور در تبلیغات استفاده می‏شود. حجم نمونه 384 نفر تخمین زده شد که در این راستا از روش نمونه گیری در دسترس استفاده گردید. ابزار گردآوری داده‏ها پرسشنامه است. برای تجزیه تحلیل داده‏ها از مدل سازی معادلات ساختاری(روش حداقل مربعات جزئی) استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می‏دهد که ابعاد و ویژگی‏هایی تاییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتماد بودن و تخصص بر نگرش مصرف‏کنندگان نسبت به تبلیغ تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تاثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مورد تایید قرار نگرفت.