منیژه بحرینی زاد

زمینه: اندازه گیری عملکرد در خرده فروشی پیچیده تر از سایر بخش های سنتی است، زیرا در خدمات هیچ فعالیت یا خروجی قابل اندازه گیری نمی باشد تا زمانی که محصول فروخته شود. علاوه بر این، تعریف اندازه گیری عملکرد همیشه آسان نیست زیرا بسیاری از عناصر چون: مکان، زمان، طبقه بندی و جوّ باید در نظر گرفته شوند. به عبارت دیگر، فروش یک محصول شامل درجه وسیعی از عوامل نامحسوس (به عنوان مثال مشاوره، خدمات، روابط بین فردی و غیره) است. علاوه بر این، چون مصرف کنندگان بخشی از فرایند تولید هستند، تعیین محدودیت های عملکرد پیچیده تر می شود. برخلاف صنایع سنتی، خرده فروشان مواد اولیه را به محصولات نهایی تبدیل نمی کنند. با این حال، آن ها از همان اقدامات عملکردی مانند نسبت های بهره وری استفاده می کنند. هدف: هدف این پژوهش، بررسی تاثیر عملکرد خرده فروشان محلی بر وفاداری گردشگران داخلی با تبیین نقش میانجی میزان رضایت گردشگران داخلی است. روش‏ شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و حیث ماهیت جمع آوری داده ها روش توصیفی – پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه است. جامعه آماری پژوهش، گردشگران داخلی مراجعه کننده به بازار شهر گناوه می باشد و به دلیل بزرگ بودن چامعه آماری از نمونه گیری استفاده شد. روش نمونه گیری نیز، روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس می باشد. نمونه آماری پژوهش 450 نفر از گردشگران شهر گناوه می باشند. ابزار گردآوری داده های پژوهش نیز پرسشنامه بوده که روایی آن به روش روایی محتوای صوری و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. روش تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه های پژوهش، روش معادلات ساختاری (حداقل مربعات جزئی) به کمک نرم افزار Smart pls بوده است. یافته ‏ها و نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان می دهد که عملکرد خرده فروشان محلی بر رضایت گردشگر داخلی تاثیر می گذارد. همچنین نتایج پژوهش نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادار رضایت گردشگر داخلی بر وفاداری گردشگران داخلی می باشد. هم چنین نتایج پژوهش نشان می دهد که رضایت گردشگران داخلی نقش میانجی قوی بین عملکرد خرده فروشان محلی و وفاداری گردشگران داخلی ایفا می کند. بر اساس یافته های پژوهش، سیاست خرده فروشلن محلی، تنوع خرده فروشان محلی، رفتار فروش هوشمندانه خرده فروشان محلی، کیفیت ارتباطات فروشنده با گردشگرا