منیژه بحرینی زاد

زمینه و هدف: با توجه به ظهور اینترنت به عنوان کانال اصلی عرضه محصولات و خدمات در سال های اخیر، تجربه خرید آنلاین مشتریان از اهمیت حیاتی برخوردار شده است و تمایز مشتریان بر اساس تجربه مشتری، می تواند یک استراتژی موثر در بخش بندی مشتریان تلقی شود. هدف از اجرای این پژوهش بخش بندی مشتریان بر اساس تجربه مشتری در خرده فروشی های آنلاین است. روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا در دسته پژوهشهای توصیفی ـ پیمایشی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه افرادی می باشد که تجربه خرید از خرده فروشی های آنلاین داشته اند. حجم نمونه 384 نفر که به صورت نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس، انتخاب شدند. برای تحلیل دادهها و بخشبندی مشتریان از رویکرد نقشههای خودسازمانده با نرم افزار Viscovery SOMine استفاده شده است. یافته ها و نتایج: بر اساس یافته های پژوهش، مشتریان خرده فروشی های آنلاین در سه بخش زیاد خریداران، خریداران فایده گرا و خریداران بصری نام گذاری شدند. بخش اول (زیادخریداران) بیشترین دفعات خرید آنلاین را در کوتاه مدت دارند، و امکان ارتباط با فروشنده بیشترین اهمیت را برای این گروه دارد. برای بخش دوم (فایده گراها)، مزایای درک شده و اعتماد در مقایسه با سایر بخش ها از اهمیت بیشتری برخوردار است. بخش سوم (ظاهرپسندها) اغلب با فواصل زمانی طولانی خرید آنلاین انجام می دهند، این افراد برای ویژگی ارائه محصول اهمیت بالایی قائل هستند و همچنین به آشنایی با فروشگاه اهمیت بیشتری نسبت به دو خوشه دیگر می دهند.