منیژه بحرینی زاد

زمینه: شبکه های اجتماعی به دلیل داشتن قابلیت های گسترده و متنوع مانند ارائه اطلاعات به روز، خرید آنلاین، برقراری روابط اجتماعی و محیط های سرگرم کننده توجه بسیاری از مردم در سراسر جهان را به خود جلب کرده اند. این شبکه ها دارای ابزارها و قابلیت هایی می باشند که به بازاریابان و شرکت ها این امکان را می دهند تا به تبلیغ محصولات و برندهای خود بپردازند. یکی از جدیدترین ابزارها و قابلیت های شبکه های اجتماعی هشتگ ها می باشند. هشتگ ها با دسته بندی اطلاعات به سرعت و بدون هزینه اطلاعات مورد نیاز کاربران را در اختیار آن ها قرار می دهند؛ بر همین اساس می توانند به عنوان یک ابزار موثر مورد استفاده بازاریابان و شرکت ها جهت تبلیغ محصولات و برندها قرار گیرند. مصرف کنندگان می توانند سطح درگیری و واکنش های متفاوتی نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ ها داشته باشند که بازاریابان و شرکت ها می بایست آن ها را بر این اساس بخش بندی و بر اساس ویژگی های هر بخش هشتگ های تبلیغاتی خود را طراحی نمایند و بدین وسیله تبلیغات خود را موثر و هدفمند سازند. هدف: این پژوهش سه هدف کلیدی را دنبال می‎کند. هدف نخست از انجام این پژوهش شناسایی بخش ها و ویژگی های مختلف مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی بر اساس سطح درگیری و واکنش آن ها نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ می باشد. دومین هدف تعریف و تبیین راهبردهای بازاریابی و تبلیغاتی از طریق شناخت و درک مصرف کنندگان و بخش بندی آن ها جهت هدفمند و اثربخش نمودن تبلیغات شرکت ها می باشد. هدف سوم شناسایی حوزه های اولویت دار برای مطالعات بعدی می باشد. روش‏شناسی: جامعه آماری این پژوهش را کاربران ایرانی و بین المللی شبکه های اجتماعی تشکیل می دهند. داده های این پژوهش از طریق لایک و کامنت های کاربران در شبکه های اجتماعی و توزیع پرسشنامه فارسی و انگلیسی به دو شیوه حضوری و آنلاین در میان 545 نفر از کاربران شبکه های اجتماعی جمع آوری شده است. به منظور بخش بندی کاربران شبکه های اجتماعی نیز از رویکرد نقشه های خودسازمانده که یکی از الگوریتم های شبکه های عصبی مصنوعی می باشد استفاده شده است. یافته‏ها و نتیجه گیری: بر اساس یافته های این پژوهش مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ در سه بخش، بخش بندی شدند. بخش اول آقایان جوانی