منیژه بحرینی زاد

زمینه: یکی از مهمترین نیازهای یک برند یا کسب و کار که باعث رشد و تداوم حضور آن در بازار رقابتی می شود، وفاداری به برند است که موجب حفظ مشتری و افزایش سود به خصوص در شرکت های خدماتی می شود. با توجه به اهمیت روزافزون این موضوع، شرکت ها از عناصر متفاوتی مانند ارتباطات برند، تصویر برند برند و کیفیت خدمات استفاده می کنند تا نظر مشتریان را به سوی خود جلب کنند و اعتماد آنها را برای حفظ یک رابطه بلند مدت به دست آورند. هدف: هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر ارتباطات برند، تصویر برند وکیفیت خدمات بر وفاداری به برند با میانجی گری اعتماد به برند است. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع پژوهش های کاربردی و از حیث شیوه جمع آوری داده ها توصیفی_ پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را استفاده کنندگان از خدمات بیمه ایران در شهر شیراز شکل می دهند. ابزار گردآوری داده های این پژوهش پرسشنامه می باشد که روایی آن از طریق روایی محتوای صوری و همچنین تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن از طریق روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. حجم نمونه در این پژوهش 312 نفر می باشد و از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس استفاده گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون مدل مفهومی پژوهش و فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای spss و pls استفاده شده است. یافته‏ها: یافته های این پژوهش نشان می دهد که ارتباطات برند، تصویر برند و اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنا داری دارند. همچنین ارتباطات برند، تصویر برند و کیفیت خدمات بر اعتبار به برند نیز تأثیر مثبت و معنا داری دارند. و در آخر نیز ارتباطات برند، تصویر برند و کیفیت خدمات با میانجی گری اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنا داری دارند. نتیجه‏گیری: نتایج این پژوهش نشان می دهد که مدیران بازاریابی و صاحبان صنایع و شرکت ها با ایجاد ارتباطات صحیح، تصویری مناسب از شرکت یا برند و ارائه خدمات با کیفیت می توانند باعث ایجاد، حفظ و افزایش وفاداری در میان مشتریان شوند. استفاده از ارتباطات برند، تصویر برند و کیفیت خدمات توسط شرکت ها باعث ایجاد اعتماد در میان مشتریان شده و آنان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات شرکت می کند و با ایجاد رضایت از شرکت باعث حفظ مشتری و افزایش سود می شود. به کارگیری موثر از ا