منیژه بحرینی زاد

زمینه: درگیری برند مصرف کننده، رابطهای است که برند با دیگران برقرار میکند؛ بهگونهای که تأثیر آن میتواند باعث افزایش آگاهی و یادآوری برند در نزد مصرفکننده شود. ابعاد بازاریابی رسانه اجتماعی نشان میدهد که فعالیتهای بازاریابی یک برند لوکس با استفاده از سیستم عاملهای رسانه اجتماعی و ارائه انواع مطالب رایگان، مصرف کنندگان یا مشتریان را سرگرم میکنند، همچنین جستجوی اطالعات سفارشی را برای مصرف کنندگان امکان پذیر میسازند. هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر درگیری برند مصرف کننده با نقش میانجی تجربه برند و مزایای رسانه اجتماعی در میان برندهای لوکس ایرانی است. روششناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی می باشد و از لحاظ روش جمع آوری داده توصیفی – پیمایشی و از نوع همبستگی است میباشد. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان برندهای لوکس ایرانی )هاکوپیان، چرم مشهد، نوین چرم، گراد، درسا و مارال( است. نمونه آماری پژوهش شامل 400 نفر از مصرفکنندگان برندهای لوکس ایرانی میباشند. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده است. روایی ابزار گردآوری دادهها از طریق روایی محتوا و همچنین تایید عاملی تاییدی و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش از مدلسازی معادالت ساختاری و همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای Spss و Lisrel استفاده گردید. نتیجه گیری: یافتههای پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی رسانه اجتماعی بر متغیرهای درگیری برند مصرف کننده، تجربه برند و مزایای رسانه اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تجربه برند بر درگیری برند مصرف کننده و مزایای رسانه اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. مزایای رسانه اجتماعی نیز بر درگیری برند مصرف کننده تاثیر مثبت ولی معناداری ندارد. همچنین بازاریابی رسانه اجتماعی بر درگیری برند مصرف کننده با نقش میانجی تجربه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما بازاریابی رسانه اجتماعی بر درگیری برند مصرف کننده با نقش میانجی مزایای رسانه اجتماعی تاثیر مثبت ولی معناداری ندارد.