منیژه بحرینی زاد

زمینه: محیط وب سایت های خرده فروشی های آنلاین، محرکی قوی برای جلب بازدیدکنندگان است. یکی از عامل های محیط وب سایت رنگ است، که می تواند توجه مصرف کننده را جلب نموده و باعث ایجاد واکنش شناختی و احساسی مثبت شود. هدف: هدف اصلی این پژوهش سنجش تاثیر رنگ پس زمینه خرده فروشی های الکترونیکی بر واکنش احساسی و شناختی مصرف کنندگان است. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از نظر نوع پژوهش، توصیفی و ترکیبی از آزمایش و پیمایش است. در این پژوهش از طرح پس آزمون با گروه آزمایش و کنترل استفاده شده است. برای انجام آزمایش ابتدا وبسایت های خرده فروشی لب تاب با وضعیت های مختلف رنگ پس زمینه بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی طراحی شد و نمونه های آماری به صورت تصادفی از این خرده فروشی ها بازدید کردند. آزمودنی ها پس از مشاهده وبسایت، لینک پرسشنامه را دریافت و واکنش های شناختی و احساسی خود را گزارش نمودند. تجزیه و تحلیل داده ها از طریق تحلیل آنوا انجام شده است. یافته‏ها: یافته های پژوهش حاضر نشان داد که رنگ پس زمینه خرده فروشی های آنلاین بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی می تواند باعث ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی متفاوت در افراد شود اما احساس خشنودی متفاوتی ایجاد نمی کند. نتیجه‏گیری و کاربردهای مدیریتی: رنگ مولفه مهمی برای ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی افراد است. طراحان وب سایت های خرده فروشی باید نوع رنگ را با ابعاد دیگر یعنی سطح اشباع و درخشندگی ترکیب نموده و الگویی را انتخاب کنند که بیشترین اثرگذاری مثبت را داشته باشد.