منیژه بحرینی زاد

زمینه: یکی از رفتار های خرید، ترجیح برند توسط مصرف کننده می باشد که با شناخت عوامل موثر بر ترجیح برند مصرف کنندگان، می توان راهبرد هایی که باعث افزایش انتخاب و خرید آن ها می شوند را توسعه داد و محصولات و خدمات را متناسب با نیاز ها و خواسته های مصرف-کنندگان، به شکل بهتر و کارآمد تری ارائه نمود. با توجه به اهمیت این موضوع، امروزه بازاریابان با استفاده از برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان یک استراتژی کار آمد، با ایجاد نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به برند، بهبود تصویر برند با اجرای برنامه های مسئولیت اجتماعی در اذهان مصرف کننده و همچنین جلب اعتماد مخاطب نسبت به برند می توانند بر ترجیح برند مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و آن را افزایش دهند. هدف: هدف از انجام این پژوهش، سنجش تاثیر ادراک از مسئولیت اجتماعی شرکت بر ترجیح برند توسط مصرف کننده با نقش متغیر های میانجی تصویر برند، نگرش برند و اعتماد به برند می باشد، تا بتوان راهکار هایی اثر بخش برای ایجاد ترجیح برند در مصرف کنندگان خدمات بانکی و سایر شرکت ها، ارائه نمود. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از حیث هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از حیث نحوه ی گرد آوری داده ها یک پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه ی آماری پژوهش حاضر را کلیه ی مشتریان خدمات بانکیِ بانک صادرات در سطح شهر شیراز تشکیل می دهند. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری غیر تصادفی (نمونه گیری در دسترس) استفاده شد که بر این اساس، حجم نمونه 384 نفر تخمین زده شد. که برای افزایش دقت 430 پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت پس از حذف پرسشنامه های ناقص، 410 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده که روایی آن با روش اعتبار محتوا و اعتبار سازه و پایایی آن به روش ضریب آلفای کرونباخ مرد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه ها نیز از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار PLS استفاده گردید. یافته ‏ها: با توجه به یافته های این پژوهش، ادراک مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر متغیر های ترجیح، تصویر، نگرش و اعتماد به برند تاثیر مثبت و معنا داری دارد. همچنین، متغیر های تصویر برند، نگرش برند و اعتماد برند نیز بر ترجیح برند تاثیر مثبت و معنا داری دارند. در نهایت، تاثیر غیر مستقیم ادراک مسئولیت اجتماعی بر ترجیح برند از طریق متغیر های میا