زعیمه نعمت الهی

زمینه: در دنیای امروز، درک نیازها و خواسته های افراد یکی از مهم ترین ارکان بازاریابی است. شرکت ها و سازمان ها برای پاسخ به این نیازها به ارتباط نزدیک با مشتریان نیاز دارند. با توجه به اهمیت نیازهای پنهان انسان، پژوهشگران و سازمان ها با استفاده از روش های مختلف علوم شناختی و سایر رشته ها، به دنبال درک مغز و رفتار انسان هستند. این تلاش ها زمینه ساز ظهور بازاریابی عصبی شده که با بهره گیری از آن، سازمان ها می توانند رفتار مشتریان را پیش بینی و تاثیر بسزایی در جامعه داشته باشند. هدف: پژوهش حاضر با هدف مرور سیستماتیک مطالعات بازاریابی عصبی از سال 2010 تا 2024 در پایگاه داده های وب آف ساینس و اسکوپوس انجام شده است. در واقع هدف اصلی از انجام این پژوهش به این مسئله تاکید دارد که: یک چارچوب جامع و درستی برای آگاهی بازاریابان و پژوهشگران و افرادی که می خواهند در این زمینه در صنعت خود فعالیت کنند، وجود داشته باشد. روش‏شناسی: در این پژوهش مرور سیستماتیک بازاریابی عصبی بین سال های 2010 تا 2024 انجام شد و 13 پرسش پژوهشی تدوین گردید. داده ها با استراتژی جستجوی دقیق در پایگاه های Scopus و Web of Science جمع آوری و پس از ادغام و حذف رکوردهای تکراری با پایتون، 1014 مقاله نهایی شد. تحلیل داده ها با نرم افزارهای VOSviewer و CiteSpace و برای پرسش های تکمیلی با متن کاوی و دیکشنری رجکس در پایتون انجام گرفت. شاخص های علم سنجی شامل Modularity Q، Silhouette Score و Betweenness Centrality برای ارزیابی خوشه ها و نقش گره ها به کار گرفته شد. نتایج نهایی ترکیبی از خروجی نرم افزارها و تحلیل های کدنویسی استخراج و در قالب جداول، نمودارها و نقشه های علم ارائه شد. یافته‏ها: یافته های پژوهش نشان داد که از سال 2010 تاکنون، روند رشد بازاریابی عصبی شتاب گرفته و ابزارهایی چون EEG، fMRI و ردیابی چشم نقش کلیدی در بررسی رفتار مصرف کننده دارند. کشورهایی مانند آمریکا، اسپانیا و ایتالیا پیشرو بوده و حوزه هایی چون تبلیغات و برند بیشترین تمرکز را داشته اند. همچنین، توجه، هیجان مثبت و حافظه به عنوان عوامل اثرگذار بر واکنش های مغزی مصرف کنندگان شناسایی شدند. ابزارهای تحلیل کتاب سنجی و فناوری های نو مانند هوش مصنوعی به تدریج در این حوزه گسترش یافته اند. نتیجه‏گیری: نتایج نشان داد که بازاریابی عصبی اکنون به عنوان یک عل