مجید اسماعیل پور

در سال های اخیر به علت رشد سریع اینترنت و استفاده از تجارت الکترونیک، بازاریابی ویروسی توجه سازمان های تولیدی و خدماتی را به خود جلب کرده است. با وجود این، پژوهشی در مورد تاثیر جذابیت و اعتبار منبع پیام بر نگرش مصرف کنندگان با نقش تعدیلگری درگیری ذهنی مصرف کنندگان و میزان ریسک پذیری آنها صورت نگرفته است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر جذابیت و اعتبار منبع پیام بر نگرش مصرف کنندگان با نقش تعدیلگری درگیری ذهنی مصرف کنندگان و میزان ریسک پذیری آنها می باشد. جامعه آماری این پژوهش را مصرف کنندگان گوشی همراه(سامسونگ، سونی، نوکیا، ال جی و آیفون) شهر بوشهر تشکیل می دهند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، از طریق نمونه گیری در دسترس، تعداد430 پرسشنامه توزیع گردید که396 پرسشنامه جمع آوری و مورد تحلیل قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها ازمدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که جذابیت و اعتبار منبع پیام بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند تاثیر می گذارد. همچنین مشخص شد که در ارتباط بین جذابیت و نگرش مصرف کنندگان در مورد برند، درگیری ذهنی مصرف کنندگان نقش تعدیلگری دارد. در ارتباط بین اعتبار منبع پیام و نگرش مصرف کننده نسبت به برند، میزان ریسک پذیری افراد نقش تعدیلگری ندارد.