منیژه بحرینی زاد

زمینه: بازاریابان برای موفقیت در اجرای برنامه های بازاریابی نیاز به شناخت دقیقی از قصد خرید مصرف کنندگان دارند. برای رسیدن به این موفقیت باید به درکی درست از عواملی که قصد خرید را تحت تأثیر قرار می دهد، دست یابند تا از این طریق بتوان به توسعه بازار دست پیدا کرد. یکی از این عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف کننده، تجربیات مشتری می باشد. تجربیات مشتری از پنج عنصر اساسی، شامل تجربه حسی (حواس پنجگانه)، تجربه احساسی (احساس)، تجربه شناختی (تفکر)، تجربه رفتاری (عمل یاکنش) و تجربه اجتماعی (رابطه) تشکیل گردیده است. همچنین؛ درگیری ذهنی و ادراک بصری نیز بر قصد خرید مصرف کننده مؤثر می باشد. شناخت این عوامل به کسب و کارها و مدیران بازاریابی کمک می کند کاربردی تر و سودمندتر عمل کنند. هدف: هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تجربیات مشتری بر قصد خرید مصرف کننده از طریق متغیرهای میانجی درگیری ذهنی و ادراک بصری مصرف کننده می باشد. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش، مصرف کنندگان رستوران ها و فست فودهای شهر شیراز می باشد. ابزار گردآوی داده های پژوهش پرسشنامه می باشد. به علت بزرگ بودن جامعه آماری از نمونه گیری استفاده شد. روش نمونه گیری در این پژوهش روش نمونه گیری در دسترس می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. همچنین برای روایی سازه نیز از شاخص AVE، مقدار ویژه واریانس تبیین شده استفاده شد. تعداد 400 پرسشنامه بین اعضای جامعه آماری توزیع گردید و در نهایت 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. پایایی پرسشنامه از طریق روش آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت. مقدار آلفای کرونباخ برای کل متغیرها 966/0 بود که نشانگر پایا بودن آن است. روش تجزیه و تحلیل داده ها، روش مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بوده است. یافته‏ها: یافته های این پژوهش نشان می دهد که تجربیات مشتری بر درگیری ذهنی و ادراک بصری تأثیر مثبت و معنا دار دارند و دو متغیر درگیری ذهنی و ادراک بصری بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تأثیر تجربه حسی (حواس پنجگانه) بعنوان یکی از ابعاد تجرب