شهربانو یدالهی

هدف: خرید متکبرانه مصرف کننده یکی از موضوعات مورد بررسی در رفتار مصرف کننده است که به قدر کفایت در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار نگرفته است. این پژوهش با هدف معنابخشی و شکل دهی به تجربه مصرف کننده ایرانی در این زمینه انجام شده است. در این پژوهش هم بر روی سازه خرید متکبرانه و شناسایی ابعاد آن تمرکز شده و هم عوامل اثرگذار بر این سازه مورد بررسی قرار گرفته است. روش: جهت گیری فلسفی این پژوهش از پارادایم تفسیری بهره می گیرد که به روش ترکیبی(کیفی و کمی) انجام شده است. ابتدا برای انجام این پژوهش از رویکرد پدیدارشناسی استفاده شده است که روش گردآوری داده ها، مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته است. نمونه مورد بررسی در این بخش پژوهش، استفاده کنندگان از گوشی تلفن همراه بوده است. برای این منظور، داده های مربوط به 13 نفر از مشارکت کنندگان گردآوری شد. بعد از انجام مصاحبه و رسیدن به نقطه اشباع نظری، مدلی بر این اساس برای رفتار متکبرانه مصرف کننده تنظیم گردید. برای آزمون مدل، مبتنی بر روش کمی ، نظرات 201 نفر از افراد کاربر گوشی های تلفن همراه، از طریق پرسشنامه جمع آوری و از طریق نرم افزار های Spss و Smart-Pls3 مورد سنجش قرار گرفت. یافته ها: خوشه بندی مضمون های و زیرمضمون های شناسایی شده نشان دهنده آن است که 10 مضمون اصلی و 21 زیرمضمون شناسایی شده است. این مضامین در دو دسته ابعاد خرید متکبرانه و عوامل اثرگذار بر روی خرید متکبرانه دسته بندی شده اند که با استفاده از روش های آماری مورد برازش و تایید قرار گرفتند. نتیجه گیری: خوشه بندی مضمون ها نشان می دهد که سازه خرید متکبرانه از پنج بعد خودنمایی، خاص بودگی، برتری جویی، بالندگی و خرید برندمحور تشکیل شده است. همچنین یافته ها گویای آن است که متغیرهای مادی گرایی، تمایل به پذیرش در طبقه اجتماعی بالاتر، تاییدیه اجتماعی، تمایل به تاثیرگذاری بر دیگران و حس به روزبودگی بر روی خرید متکبرانه مصرف کننده تاثیر دارند.