فخریه حمیدیان پور

در عصر حاضر، کسب وکارهای مختلف باید از اقدامات و فعالیت های بازاریابی متنوعی برای دسترسی به مشتریان متعدد استفاده کنند. به همین دلیل ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی، به منظور حصول اطمینان از اینکه راهبردهای اتخاذشده به تحقق اهداف منجر می شود، اهمیت یافته است. لذا این پژوهش به بررسی اثربخشی فعالیت های بازاریابی می پردازد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر کارآفرینی محوری و بازارمحوری بر اثربخشی بازاریابی با نقش میانجی قابلیت بازاریابی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی 1 و 2 شهر بوشهر تشکیل می دهند که تعداد آن ها 157 شرکت است. در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس برای دسترسی به اعضای جامعه استفاده شد. برای این منظور تعداد 110 شرکت به عنوان نمونه انتخاب گردید. قلمرو زمانی پژوهش نیز زمستان سال 1396 است. از پرسشنامه نیز به عنوان ابزار جمع آوری داده ، استفاده گردید که پس از گردآوری داده ها، تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Smart PLS انجام شد. درنهایت، تجزیه وتحلیل داده ها نشان داد، هر یک از متغیرهای کارآفرینی محوری، بازارمحوری، قابلیت بازاریابی به طور مستقیم بر اثربخشی بازاریابی تأثیر مثبت دارند. همچنین تأثیر غیرمستقیم کارآفرینی محوری و بازارمحوری از طریق قابلیت بازاریابی بر اثربخشی بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط تأیید شد.