فخریه حمیدیان پور

زمینه: تنوع تولیدات، خریداران را در انتخاب کالاها و خدمات، دچار وسواس میکند. یکی از انواع رفتارهای خریدی که خریداران به آن توجه زیادی دارند و یک مسأله اجتماعی عمده محسوب می شود، خرید وسواسی می باشد. امروزه شرکت ها از افراد معروف و مشهور در تبلیغات خود بسیار استفاده می کنند. شرکت ها سعی می کنند تا از طریق توصیه افراد معروف و مشهور در پیام های تبلیغاتی خود، بر رفتار خرید وسواسی خریدران تاثیر بگذارند و آنها را واردار به خریدهای ناخواسته کنند. هدف: هدف اصلی از انجام این مطالعه، سنجش تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرف کننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است. روش شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل خریداران جوان کالاها در فروشگاه های سطح شهر بوشهر می باشد. شیوه نمونه گیری به صورت غیرتصادفی و در دسترس می باشد و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوی صوری و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است. یافته ها: یافته های پژوهش نشان می دهد که استفاده از تأییدکننده مشهور در تبلیغات بر مادی گرایی مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مادی گرایی مصرف کننده نیز بر خرید وسواسی تأثیر مثبت و معناداری دارد. در این پژوهش نقش تعدیل گر متغیر سطح آگاهی مصرف کننده در تأثیر تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادی گرایی خریداران جوان مورد تایید قرار گرفته است ولی نقش تعدیل گر متغیرهای تمایل به مد و اعتماد مصرف کننده در تأثیر مادی گرایی مصرف کننده بر خرید وسواسی خریداران جوان مورد تأیید قرار نگرفته است. نوآوری این پژوهش سهم این پژوهش در سنجش تأثیر هرکدام از متغیرهای مادیگرایی، استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهی و تمایل به مد مصرف کننده بر خرید وسواسی است.