منیژه بحرینی زاد

هدف: هدف این پژوهش شناسایی بخش های مختلف مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ، است. روش‏شناسی: این پژوهش از نظر ماهیت در دسته ی پژوهش های آمیخته قرار می گیرد و ترکیبی از آزمایش و پیمایش است. جامعه آماری این پژوهش را کاربران ایرانی و بین المللی شبکه های اجتماعی تشکیل می دهند. داده های واکنش نسبت به تبلیغات از طریق بررسی لایک و کامنت های کاربران در شبکه های اجتماعی و کدگذاری آنها و داد های سطح درگیری در تبلیغات از طریق هشتک با پرسشنامه به دو شیوه حضوری و آنلاین در میان 545 نفر از کاربران جمع آوری شده است. به منظور بخش بندی کاربران شبکه های اجتماعی و توصیف ویژگی های آنها از رویکرد نقشه های خودسازمانده استفاده شده است. یافته‏ها: بر اساس یافته های این پژوهش مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی، سطح درگیری و واکنش نسبت به تبلیغات از طریق هشتگ در سه بخش مصرف کنندگان غیر درگیر نسبتا منطقی، مصرف کنندگان درگیر منطقی و مصرف کنندگان نسبتا درگیر احساسی، بخش بندی شدند.