منیژه بحرینی زاد

زمینه: پژوهش حاضر در زمینه ی شبکه های اجتماعی و نقش آنها در تبلیغات و بازاریابی است؛ و به طور خاص به بررسی نقش پست های تبلیغاتی متفاوت از نظر ظاهر و محتوا و تاثیر هر کدام بر میزان واکنش کاربران نسبت به پست های تبلیغاتی پرداخته شده است. هدف: هدف اصلی از انجام این پژوهش، سنجش تاثیرگذاری ظاهر و محتوای پست های تبلیغاتی بر واکنش های رفتاری(لایک و کامنت) کاربران نسبت به پست های تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی است. یافته های حاصل از این مطالعه می تواند به بازاریابان، کسب وکارها، شرکت ها و فروشگاه هایی که از رسانه های اجتماعی برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود استفاده می کنند، کمک کننده باشد؛ تا از طریق به کارگیری پست های تبلیغاتی مناسب از نظر ظاهر و محتوا، و همچنین یک پلتفرم مناسب، واکنش های رفتاری کاربران را بهبود بخشیده، و خدمات بهتری را ارائه دهند و با جذب کاربران بیشتر به اهداف خود در بازاریابی نزدیک تر شوند. روش‏شناسی: این پژوهش رویکردی کمی دارد و از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع-آوری داده ها، توصیفی و مبتنی بر تحلیل اسناد مبتنی بر وب قلمداد می شود. جامعه آماری این پژوهش، مخاطبین پست های تبلیغی مربوط به 12 برند در حوزه ی صنایع غذایی است که به صورت فعال در اینستاگرام محتوا پست می کنند. نمونه آماری شامل دنبال کنندگان600 پست اینستاگرام از پست های برندهای انتخاب شده است که به صورت نمونه در دسترس از پست-هایی که برای تحلیل در دسترس قرار داشتند و با استفاده از ابزار مشاهده به دست آمده است. برای تحلیل داده ها از روش تحلیل محتوای کمی استفاده شده است که بدین منظور از آزمون-های متعدد از جمله آزمون نرمال، همبستگی اسپیرمن، تحلیل واریانس تک متغیره و... در نرم افزار SPSS26 استفاده شده است. به منظور سنجش پایایی از دو روش پایداری و بازنمایی و برای سنجش روایی از سه روش اعتبار معنایی، اعتبار نمونه گیری واعتبار پیش بین استفاده شده است. یافته‏ها: یافته های پژوهش نشان می دهد که متغیر رنگ، خطوط و تقارن بر واکنش کاربران نسبت به پست های تبلیغاتی اثرگذار بوده است. متغیرهای نوع محتوا، زاویه دید و کنتراست نیز بر تعامل کاربران اثرگذار نبودند. در رابطه با تاثیر ترکیبات مختلف متغیرهای مستقل بر روی متغیر وابسته نیز تنها در سه مورد شامل ترکیب متغیرهای(نوع محتوا * زاویه دید)، (نوع محتوا *خطوط * تقارن)