منیژه بحرینی زاد

زمینه: تجربه خوب و خوشایند بر روی اعتماد مشتریان تاثیر بسزایی دارد. برای جلب اعتماد مشتریان باید ریسک را کاهش داد و انتظارات مشتری را برآورده کرد. در این صورت مشتری راضی و خشنود و وفادار می گردد. به این صورت که تجربیات خود را در اختیار دیگران می گذارد. از آنجایی که مشتریان سوگیری کمتری نسبت به تبلیغ دوستان و آشنایان دارند، نتیجه آن جذب مشتریان جدید و افزایش سود سازمان است. هدف: هدف اصلی این پژوهش، بررسی تاثیر تجربه مشتری بر تبلیغات دهان به دهان، رضایت مشتری و وفاداری مشتری با میانجی گری اعتماد مشتری می باشد. روش‏شناسی: پژوهش حاضر به لحاظ هدف جزء مطالعات کاربردی محسوب شده و از نظر روش و ماهیت گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی- پیمایشی و در زمره مطالعات همبستگی قرار داد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان کالاهای مصرفی از فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر بوشهر تشکیل می دهند که حداقل یکبار از شعب فروشگاه افق کوروش خرید کرده باشند. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. روایی ابزار گردآوری داده ها به روش روایی محتوا و روایی سازه و پایایی آن به روش ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تعداد 410 پرسشنامه بین اعضای جامعه آماری توزیع گردید و در نهایت 385 پرسشنامه کامل و بدون نقص گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از روش های آماری میانگین، انحراف معیار، .... و مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای spss و pls استفاده گردیده است. یافته‏ ها: یافته های این پژوهش نشان می دهد که تجربه مشتری بر تبلیغات دهان به دهان، رضایت مشتری و وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین متغیر تجربه مشتری بر روی اعتماد مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر آن تاثیر مثبت و معنادار اعتماد مشتری بر روی تبلیغات دهان به دهان، رضایت و وفاداری نشان داده شد. رضایت مشتری نیز بر روی وفاداری مشتری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه‏گیری: تجربه مشتری یکی از چارچوب های اساسی است که باید توسط مدیران و بازاریابان برای شناسایی و عمل به فرصت هایی که موقعیت رقابتی شرکت را بهبود می بخشد، مورد توجه قرار گیرد. از آنجا که تجربه مشتری یک استراتژی برای تقویت وفاداری، رضایت، تبلیغات دهان به دهان م