منیژه بحرینی زاد

زمینه: با گذر زمان و افزایش رقابت در بازار، استفاده از فناوری در مدیریت بازرگانی و بازاریابی موجب تسهیل امور کسب وکارها و مصرف کنندگان شده است. از بین فناوری های مختلف، واقعیت افزوده به دلیل ایجاد ویژگی غوطه وری، به کاربر کمک می کند بدون نیاز به حضور در فروشگاه، از طریق دستگاه دیجیتال خود ظاهر محصول مدنظر خود را بررسی کند و با شرایط فیزیکی و محیطی خود تطبیق دهد و با دید و شناخت بهتر و حس طبیعی تری عمل خرید را انجام دهد. به دلیل ویژگی های مفید فناوری واقعیت افزوده در خرده فروشی آنلاین برای مصرف کننده، لزوم توجه به تفاوت های بین گونه های این فناوری ضروری به نظر می رسد. هدف: هدف این تحقیق کشف و مقایسه واکنش مصرف کنندگان نسبت به این دو گونه از فناوری واقعیت افزوده، یعنی گونه های «افزوده پویا» و «افزوده مختلط» در خرده فروشی های آنلاین، و ارائه دسته بندی برای واکنش های کشف شده ی مصرف کنندگان است. روششناسی: پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی و از جنبه هدف، بنیادی و کاربردی است. شیوه گردآوری داده ها توصیفی، ابزار گردآوری داده ها از نوع مصاحبه و برای تحلیل داده ها، از روش تحلیل کیفی مضمون (تم) استفاده شد. جامعه آماری پژوهش حاضر مصرف کنندگان ایرانی هستند که تجربه خرید از خرده فروشی آنلاین را دارند. نمونه گیری این پژوهش از نوع هدفمند و در دسترس است. پس از تعیین سؤالات ساختارنایافته و نیمه ساختاریافته بر اساس پیشینه پژوهش، با تعداد 26 نفر آزمودنی مصاحبه انجام گردید که این تعداد در سه دسته افراد خبره و باتجربه در حوزه واقعیت افزوده، افراد دارای تجربه محدود و افراد بدون تجربه که شرایط مدنظر جامعه آماری را دارند مصاحبه انجام گردید. با تمامی آزمودنیهایی که تجربه استفاده از واقعیت افزوده نداشته و یا تجربه محدود داشتند، پس از قرائت پروتکل مصاحبه، به صورت حضوری مصاحبه انجام شد و قبل از شروع مصاحبه، برای ایجاد تجربه کار با گونه افزوده پویا، از پلتفرم آی بای دایرکت و برای ایجاد تجربه کار با افزوده مختلط، از پلتفرم ایکیا پلیس استفاده شد، و تمام افراد از دو دسته مذکور، به شخصه با این دو پلتفرم کار کردند. پس از جمع آوری متون مصاحبه، تحلیل مضمون به کمک نرم افزار MaxQDA 2.0 آغاز گردید و پس از کشف کدهای باز، به دلیل قرابت مفاهیم شناسایی شده با اجزاء چارچوب «پیشران، تصمیم، نتایج» که برای فناوریهای غ