منیژه بحرینی زاد

هدف: هدف اصلی این پژوهش بخش بندی روان نگاری مشتریان خرده فروشی های آنلاین بر اساس انگیزه های خرید آنلاین و رفتارهای خرید آنلاین می باشد. روش‏شناسی: پژوهش حاضر در زمره پژوهش های کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان در سراسر جهان هستند که حداقل یک بار تجربه خرید آنلاین از فروشگاه های خرده فروشی های آمازون، ای بی و علی بابا داشته اند. برای تحلیل داده ها و بخش بندی روان نگاری مشتریان از روش نقشه های خودسازمان ده مبتنی بر شبکه عصبی مصنوعی و نرم افزار Viscovery SOMine استفاده شد. یافته‏ها: بر اساس یافته های این پژوهش، کاربران مشتریان خرده فروشی های آنلاین بر اساس ویژگی های مختلف جمعیت شناختی، انگیزه های خرید و رفتارهای خرید آنلاین به سه بخش مشتریان آینده نگر متعادل، مشتریان عملگرای حرفه ای و مشتریان کاوشگر لذت جو دسته بندی شدند نتیجه‏گیری: خوشه اول بیشتر با هدف بهره وری و با تمرکز بر بهینه سازی خریدهای خود وارد فروشگاه های آنلاین می شوند، نام «آینده نگر متعادل» به دلیل تعادل در رفتار خرید و تمرکز آن ها بر سودمندی انتخاب شده است. خوشه دوم متشکل از افرادی است که بیشتر از انگیزه سودمندی برای خرید آنلاین بهره می برند. نام «عملگرای حرفه ای» به دلیل رفتار دقیق و برنامه ریزی شده آن ها و استفاده حرفه ای از خرید آنلاین انتخاب شده است. مشتریان خوشه سوم تجربه خرید آنلاین طولانی دارند. انگیزه های لذت جویانه آن ها در کنار کاوش بیشتر در خرید آنلاین باعث می شود که آن ها به دنبال تجربه های جدید و رضایت بخش از فرآیند خرید باشند. بنابراین نام «کاوشگر لذت جو» برای این خوشه به دلیل ترکیب رفتار کاوشگرانه و انگیزه های لذت جویانه آن ها انتخاب شده است.