منیژه بحرینی زاد

زمینه: این پژوهش در حوزه مدیریت راهبردی بازاریابی و با تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e-CRM) در حوزه بهداشت و درمان انجام شده است. در عصر دیجیتال، e-CRM به ابزاری کلیدی برای ارتقای کیفیت خدمات و تحقق بیمارمحوری در نظام سلامت تبدیل شده است. با این حال، پیاده سازی این سیستم ها، به ویژه در بافتار ایران، با چالش های قابل توجهی مواجه است و مطالعات بین المللی نرخ شکستی بین 20 تا 70 درصد را گزارش می دهند (دیماند سیج ، 2025). این امر عمدتاً ناشی از به کارگیری مدل های وارداتی و عدم انطباق آن ها با بافتار فرهنگی، ساختاری و فناورانه بومی است. این شکست های مکرر، ضرورت تدوین یک مدل جامع و زمینه مند را برای راهنمایی مدیران و سیاست گذاران آشکار می سازد. هدف: هدف اصلی این پژوهش ارائه یک مدل پارادایمی جامع مبتنی بر نظریه داده بنیاد برای پیاده سازی مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در حوزه بهداشت و درمان ایران است. این پژوهش به دنبال شناسایی شرایط علّی، زمینه ای و مداخله گر، راهبردهای کلیدی و پیامدهای حاصل از این فرآیند از منظر تجربیات زیسته خبرگان و متخصصان این حوزه می باشد. روش‏شناسی: این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش نظریه داده بنیاد (رویکرد سیستماتیک اشتراوس و کوربین) انجام شده است. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق با 13 نفر از مدیران و متخصصان حوزه بهداشت و درمان و فناوری اطلاعات که به روش نمونه گیری نظری و هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدند، گردآوری گردید. تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت و اعتبار یافته ها با استفاده از معیارهای چهارگانه لینکلن و گوبا (قابلیت اعتبار، اطمینان، تأییدپذیری و انتقال پذیری) سنجیده شده است. یافته ها: تحلیل داده ها منجر به ظهور پدیده محوری «مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در حیطه بهداشت و درمان» گردید. مدل پارادایمی حاصل نشان داد که این تلاش تحت تأثیر شرایط علّی کلیدی شامل افزایش انتظارات و آگاهی بیماران، تشدید فضای رقابتی در بازار خدمات سلامت، پیشرفت های فناورانه و محدودیت های رویکردهای سنتی تعامل شکل می گیرد. این فرآیند در شرایط زمینه ای خاصی نظیر فرهنگ سازمانی (به ویژه رویکرد پزشک محور)، ساختار و فرآیندهای سازمانی موجود (که اغلب بخشی نگر هستند) وضعیت زیرساخت های