مجید اسماعیل پور

زمینه: درک تجربه مشتری، کلید موفقیت هر کسب وکاری است. با توجه به ظهور اینترنت به عنوان کانال اصلی عرضه محصولات و خدمات در سال های اخیر، تجربه خرید آنلاین مشتریان از اهمیت حیاتی برخوردار شده است. هدف: هدف از اجرای این پژوهش بخش بندی مشتریان بر اساس تجربه مشتری در خرده فروشی های آنلاین است. روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا در دسته پژوهشهای توصیفی ـ پیمایشی قرار میگیرد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه افرادی می باشد که تجربه خرید از خرده فروشی های آنلاین را داشته اند، حجم نمونه مورد نیاز با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، 384 نفر محاسبه شد، که با روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس، انتخاب شدند. ابزار جمع اوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بوده است، که روایی آن از طریق روایی صوری، و پایایی پرسشنامه توسط ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. دادههای این پژوهش از طریق توزیع لینک پرسشنامه آنلاین و پرسشنامه حضوری جمع اوری شد. بهمنظور تحلیل دادهها و بخشبندی مشتریان نیز از رویکرد نقشههای خودسازمانده مبتنی بر شبکههای عصبی مصنوعی توسط نرم افزار Viscovery SOMine استفاده شده است. یافته ها: یافته ها نشان داد مشتریان خرده فروشی های آنلاین در سه بخش با ویژگی های مختلف جمعیت شناختی و مولفه های تجربه آنلاین قرار گرفتند. این سه بخش خریداران بی تفاوت، خریداران فایده گرا و بصری نام گذاری شدند. نتیجه گیری: بر اساس یافته های پژوهش، بخش اول (بی تفاوت ها) مردان با درآمد بالا هستند که بیشترین دفعات خرید آنلاین را در کوتاه مدت دارند، و افرادی هستند که کمتر تحت تأثیر مولفه های تجربه هستند، و امکان ارتباط با فروشنده بیشترین اهمیت را برای این گروه دارد. بخش دوم (فایده گراها)، زنان جوان و کم درآمد هستند که کم ترین خرید آنلاین را در کوتاه مدت دارند و برای مشتریان این بخش این بخش مزایای درک شده و اعتماد در مقایسه با سایر بخش ها از اهمیت بیشتری برخوردار است. بخش سوم (بصری ها) زنان جوان تا میانسال با درآمد متوسط هستند که اغلب طولانی مدت خرید آنلاین انجام می دهند، این افراد برای ویژگی ارائه محصول اهمیت بالایی قائل هستند و همچنین به آشنایی با فروشگاه اهمیت بیشتری نسبت به دو خوشه دیگر می دهند. در پایان، پیشنهادهای کاربردی متناسب با هر یک از بخش های شناسایی شده ارائه شد.