مجید اسماعیل پور

زمینه: نگرانی در مورد تخریب محیط زیست در چند دهه گذشته افزایش یافته است و امروزه تخریب محیط زیست و تاثیرات منفی آن بر سلامت انسان، به عنوان یک نگرانی مهم مطرح شده است. در پاسخ به این نگرانی ها مصرف-کنندگان با خرید و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط زیست کمک می کنند. هدف: این تحقیق با هدف بررسی تاثیر ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز با تاکید بر نقش میانجی نگرانی زیست-محیطی و قصد خرید سبز مصرف کنندگان ظروف یک بار مصرف گیاهی در شهر شیراز انجام شده است. روش‏شناسی: پژوهش صورت گرفته از نظر هدف و نحوه گردآوری داده ها به ترتیب در گروه پژوهش های کاربردی و پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را مصرف کنندگان ظروف یک بار مصرف گیاهی در شهر شیراز تشکیل می دهند. به علت بزرگ بودن اعضای جامعه آماری و عدم امکان تهیه و تدوین چارچوب جامعه آماری، در این پژوهش از نمونه گیری استفاده شده است. روش نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش نمونه گیری در دسترس از روش های نمونه گیری غیر احتمالی می باشد. ابزار گردآوری داده های اوِلیه نیز در این پژوهش، پرسشنامه می باشد. با استفاده از ابزار پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها، تعداد 340 پرسشنامه کامل و بدون نقص گردآوری گردید و روش تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده جهت آزمون فرضیه های پژوهش، مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای spss و smart pls بوده است. یافته‏ ها: یافته های این پژوهش نشان می دهد که ارزش های مصرف بر متغیرهای نگرانی زیست محیطی، قصد خرید سبز و رفتار خرید سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین متغیرهای نگرانی زیست محیطی و قصد خرید سبز بر رفتار خرید سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر غیر مستقیم ارزش های مصرف بر رفتار خرید سبز از طریق متغیرهای میانجی نگرانی زیست محیطی و قصد خرید سبز مورد تایید قرار گرفت. نتیجه‏ گیری: در راستای یافته ها و نتایج فرضیه های این پژوهش، می توان گفت که لازم است؛ مدیران، شرکت ها و بازاریابان به منظور افزایش رفتار خرید سبز مصرف کنندگان، بر روی ارزش های مصرف متمرکز شوند. نتایج یافته های این پژوهش نشان داده است که نگرانی زیست محیطی و قصد خرید سبز مصرف کنندگان بر رفتار خرید سبز آنها می-افزاید. بنابراین لازم است که شرکت ها و بازاریابان اطلاعات بیشتری در مورد نقش محصول