مجید اسماعیل پور

زمینه: یکی از متغیرهای مهم در حوزه بازاریابی که نقش بسیار ارزنده ای در شکل گیری منفع طولانی مدت برای شرکت یا سازمان ایفا می کند، وفاداری می باشد. زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های تبلیغاتی شرکت ندارند. با شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مصرف کنندگان به برند، می توان راهبردهایی را توسعه داد که باعث افزایش وفاداری افراد به برند شوند. با توجه به اهمیت این موضوع، امروزه بازاریابان با استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان یک استراتژی کارآمد، با ایجاد نگرش تصویر به برند مثبت و ایجاد عشق به برند در مصرف کنندگان، می توانند وفاداری به برند آن ها را افزایش دهند. هدف: هدف از انجام این این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی تصویر برند و عشق به برند در مصرف کنندگان برند سینره می-باشد. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از حیث هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را دنبال کنندگان و مصرف کنندگان محصولات برند سینره در رسانه اجتماعی اینستاگرام تشکیل می دهند که حجم نمونه 384 نفر تخمین زده شد و در این راستا از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس استفاده شده است. جهت افزایش دقت نمونه گیری، پرسشنامه توسط 427 دنبال کنندگان و مصرف کنندگان محصولات برند سینره در رسانه اجتماعی اینستاگرام تکمیل گردید. ابزار گردآوری دادها در این پژوهش پرسشنامه می باشد. روایی پرسشنامه پژوهش از طریق روایی محتوای صوری و همچنینی روایی سازه و پایایی آن نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار های Smart PLS استفاده گردید. یافته‏ها: یافته‏های این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی رسانه اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند و تصویر برند دارد، اما تأثیر مثبت و معنادار آن بر عشق به برند مورد تایید قرار نگرفت. همچنین، تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند و وفاداری به برند دارد. علاوه بر این، عشق به برند نیز تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد. نقش میانجی تصویر برند میان بازاریابی رسانه اجتماعی و وفاداری به برند تأیید شده است، در حالی که نقش میانجی عشق به برند میان بازاریاب