مجید اسماعیل پور

هدف این پژوهش از یک سو، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان به دهان الکترونیک و از سوی دیگر، تأثیراتی است که می-تواند بر پاسخ های رفتاری آنی و پنهان مصرف کنندگان داشته باشد. پژوهش حاضر ازنظر هدف در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام می باشد. پاسخ 393 کاربر به عنوان نمونه آماری از طریق ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی گردآوری شد. روایی این پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد برسی و تایید قرار گرفته است. روش تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSSو مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Smart PLSانجام شد. یافته های این پژوهش حاکی از آن بود که قوت رابطه، شباهت، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارند. از سوی دیگر، ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد که متغیر اعتماد بر ارتباط دهان به دهان الکترونیک تأثیر معناداری ندارد.