منیژه بحرینی زاد

زمینه:رشد فناوری اطالعات و افزایشسریعو روزافزون استفاده ازاینترنتموجبایجاد فرم جدیدی از معامالت خردهفروشی،بهشکلخردهفروشیاینترنتیشده و خرید آنالینرا بهیک فعالیتروزانهبرای افراد در سراسر جهان تبدیلکرده است.انگیزههایخریدعمدتا ً به دو دسته انگیزههایلذتجویانهوسودمند تقسیممیشوند، انگیزهلذتجویانه(یعنیماجراجویی،رضایت، نقش، ارزش، اجتماعی،انگیزههایخریدایده)وانگیزههایسودمند (دستاورد و کارایی)برایبه دست آوردنویژگیهایانگیزشیمتنوعیکه برایهر بعد از رفتار خرید(خریدعقالنی/خرید آنی) مهم هستند، مورد بررسیقرار گرفتکهانگیزههایخریدبهطورعمدهدرارزشهایخرید مصرفکنندهو لذتهاییکهمصرفکنندهبه دنبال آن است، تعبیهشدهاست.که این انگیزهها برای به دستآوردنویژگیهایانگیزشی متنوعی که در هر بعد از رفتار خرید (خرید آنی یا عقالنی) مهم میباشند. هدف:هدف اصلی این پژوهشبخشبندیرواننگاریمشتریانخردهفروشیهایآنالینبر اساس انگیزههایخریدآنالینو رفتارهایخریدآنالینمیباشد.این پژوهشچهار هدف فرعی را دنبال میکند. هدف نخست، تبیینو شناساییپروفایلهریکازبخشهایشناختهشده بر اساس انگیزههایخریدآنالینمیباشد. هدف دوم، تبیینو شناساییپروفایلهریکازبخشهای شناختهشده بر اساس رفتارهایخریدآنالینمیباشد. هدف سوم، تبیینو شناساییپروفایل هریکازبخشهایشناختهشده بر اساسویژگیهایشخصیمیباشد. هدف چهارم،ارائه راهبردها و پیشنهاداتیبرایشناساییبخشهایشناختهشدهمیباشد. روششناسی:جامعهآماری این پژوهش را افرادی تشکیل دادهاند که حداقل یک بارتجربه خرید آنالینازفروشگاههایآنالین را داشتهاند.دادههاین پژوهش از طریق توزیع آنالین لینک پرسشنامه در میان810نفر از افرادی که تجربه خرید آنالین ازفروشگاههایآنالین و با روش نمونهگیریغیرتصادفی و دردسترس، جمعآوری شده است.به منظور تحلیلدادههاوبخشبندی رواننگاری مشتریانخردهفروشیهایآنالین برمبنای انگیزهها و رفتارهای خرید آنالین، از روش نقشههایخودسازماندهمبتنی بر شبکه عصبی مصنوعیونرمافزارViscovery SOMine نسخهب یافتههاونتیجهگیری:بر اساس یافتههای این پژوهش، کاربرانمشتریانخردهفروشیهای آنالیندر سه بخش با ویژگیهای مختلف جمعیتشناختی،انگیزههاورفتارهایمؤثر برخرید آنالین، بخشبندی شدند.خوشه اولبیشتر با هدف بهرهوری و با تمرکز بر بهینهسازی خریدهای خود وارد فروشگاههای آنالین میشوند، نام«آیندهنگر متعادل»به دلیل تعادل در رفتار خرید و تمرکز آنها بر سود