مجید اسماعیل پور

زمینه: یکی از مهمترین متغیرها در زمینه رفتار مصرف کننده، قصد خرید مصرف کننده است. بی ترید با شناخت عواملی که بر قصد خرید مصرف کننده اثر گذار هستند، می توان شناخت بهتری نسبت به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان به دست آورد و میزان خرید از محصولات را بهبود بخشید. پژوهش حاضر در زمینه رفتار مصرف کننده و با عنوان تاثیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک، ارزش ویژه برند و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کننده صورت گرفته است. هدف: هدف این پژوهش، سنجش تاثیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیک، ارزش ویژه برند و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کننده در خصوص چهار برند مشهور عرضه کننده لپ تاپ در ایران می باشد تا بتوان راهکارها و راه حل هایی موثر جهت بهبود شاخص قصد خرید مصرف کنندگان برای فروش این محصولات ارائه داد. روش‏شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمینه پژوهش های کاربردی و از نظر گردآوری داده ها پژوهشی توصیفی-پیمایشی محسوب می گردد. جامعه آماری پژوهش را خریداران و مصرف کنندگان چهار برند مشهور لپ تاپ در شهر بوشهر تشکیل می دهند. تعداد نمونه پژوهش 379 نفر است و برای جمع آوری داده ها از روش نمونه غیر تصادفی و در دسترس استفاده شد. ابزار گرداوری داده ها نیز پرسشنامه می باشد که روایی آن از طریق روایی محتوا و روایی سازه و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. روش تجزیه و تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه های پژوهش نیز مدل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس ورژن 3 بوده است. یافته‏ ها: یافته های حاصل از این پژوهش نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر ارزش ویژه برند، تصویر برند و قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک از طریق متغیرهای میانجی ارزش ویژه برند و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه ‏گیری: با توجه به یافته های این پژوهش که بیانگر تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیک، ارزش ویژه برند و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کننده می باشد، لذا تولید کنندگان لپ تاپ باید از طریق بستر اینترنت و از طریق تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و تصویر برند خود نزد مصرف کنندگان، شاخص های مربوط به ارزش ویژه برند و ق