مجید اسماعیل پور

زمینه: یکی از رفتارهای خرید، قصد خرید مصرف کننده است که با شناخت عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف کنندگان، می ‏توان راهبردهایی را برای افزایش خرید آن ها توسعه داد و محصولات را متناسب با خواسته ‏ها و نیازهای مصرف کنندگان تهیه و تولید کرد. امروزه بازاریابان می ‏توانند با تحت تأثر قرار دادن ارزش های درک شده مصرف کنندگان و بهبود روش هایی برای افزایش ارزش های مثبت، ایجاد تصویر مناسب از محصولاتشان نزد مصرف کننده، تقویت نگرش های مثبت برای وب جلوه دادن محصول و افزایش رضایتمندی هر چه بیشتر مصرف کنندگان قصد خرید را تقویت کرده و بر آن تأثیر بگذارند. هدف: هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش درک شده مصرف کننده بر قصد خرید با میانجی گیری تصویر برند، نگرش به برند و رضایت مصرف کننده است. روش‏شناسی: این پژوهش به لحاظ روش جزء تحقیقات توصیفی- پیمایشی و ازنظر نحوه گردآوری اطلاعات در زمره تحقیقات همبستگی و ازنظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را، کلیه مشتریان خریدار و مصرف کننده محصولات لبنی رامک در شهر بوشهر تشکیل می دهد. حجم نمونه آماری بر اساس فرمول جامعه آماری نامحدود کوکران برابر با 384 نفر از مشتریان و خریداران محصولات لبنی رامک در شهر بوشهر به دست می آید. روش نمونه گیری نیز نمونه گیری غیر تصادفی و از نوع در دسترس است. از پرسشنامه استاندارد برای اندازه گیری و سنجش متغیرهای تحقیق استفاده می شود. روایی پرسشنامه تائید و همچنین پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تائید شد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و PLS استفاده می گردد. یافته‏ ها: یافته های این پژوهش نشان می ‏دهد که ارزش درک شده بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش درک شده بر سه متغیر میانجی تصویر برند، نگرش به برند و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر سه متغیر میانجی تصویر برند، نگرش به برند و رضایت مشتری بر قصد خرید مصرف کننده نیز مورد تأیید قرار گرفت. تأثیر غیرمستقیم ارزش درک شده بر قصد خرید مصرف کننده به واسطه متغیرهای میانجی نیز مورد تأیید قرار گرفت. نتیجه‏ گیری: نتایج پژوهش حاکی از آن است که برای افزایش قصد خرید مصرف کننده، ایجاد ارزش های مثبت برای مصرف کننده موردنظر است. ارزش درک شده مصرف کننده با تقویت تصویر برند، ایجاد نگرش های مثبت در ذهن مصرف کنندگان،